lunes, 19 de diciembre de 2011

El 2011 en retrospectiva

Llegó el final de semestre y con él el cierre también cercano del año 2011. Después de 4 años de estudio, por fin estamos frente a un proyector y una manta cerca de 25 estudiantes muy próximos a convertirnos en comunicadores especializados en publicidad. Nuestro objetivo de aquella noche fue convertirnos en jueces del trabajo ajeno y poner en práctica lo aprendido en todos estos años para elegir entre más de 80 propuestas los mejores diez anuncios televisivos nacionales, cinco internacionales y los dos peores nacionales.

Después de una revisión de todos los spots pautados en las pantallas costarricenses desde diciembre 2010 hasta noviembre 2011, se procedió a hacer una selección quincenal de aquellos anuncios que mejor calificaron en aspectos como creatividad, calidad de la producción, comunicación eficaz para el target e impacto. Esas selecciones fueron reducidas en 80 spots que fueron los que finalmente se proyectaron ante nosotros, el jurado calificador, para elegir los 17 finales.

Finalistas Internacionales:

Como ya es costumbre, las marcas internacionales que se reconocieron por los mejores spots fueron la viejas conocidas y premiadas Coca Cola, Huggies, Oreo, Axe, Nesquick. Coca Cola fue la ganadora indiscutible con el spot para su exitosa campaña de "Seremos más" en la que muestra a jóvenes en su habitación, su mundo, con una canción pegajosa que quedó grabada en la memoria de sus fans desde el mundial de Sudáfrica, tema que ya tiene una versión en inglés y una hispana.

Huggies tomó la valiosa idea del dulce caos de la vida de los padres de niños pequeños y los plasmó en un comercial con escenas muy familiares para su target que logró una gran identificación. La marca también se valió de la comedia para representar la comodidad y seguridad de sus pañales con ajuste que evitan las situaciones bochornosas que los adultos enfrentan con su ropa interior. La marca ganó el segundo y cuarto puesto en la lista.

Por su parte, Axe sorprendió con dos spots finalistas pertenecientes a su campaña para Axe Seco de Transpiración Precoz. Una creatividad admirable y llena de comedia con una producción impecable le merecieron a estos spots la clasificación a la final y una victoria compartida en el tercer puesto.


Por último, Nestlé con su marca Nesquick sorprendió con un spot inteligente que tomó el insight de la necesidad de protección permanente que sienten las madres por sus hijos para cuidar de su salud y lo plasmó en un mensaje con tono humorístico. Sencillo, efectivo y claro, no le podemos pedir más para merecer el quinto lugar.

Finalistas Nacionales:

El 2011 fue un año ajetreado para los publicistas. La inauguración del Estadio Nacional y la apertura de la telefonía celular en el país generaron nuevos clientes, nuevas necesidades y una competencia permanente por llamar la atención de los consumidores. La selección final de los spots costarricenses no reconoció ningún producto publicitario de la apertura del nuevo recinto deportivo, a diferencia de los spots de compañías telefónicas que aparecen en la lista de los mejores en reiteradas ocasiones y reconocen su ingenio para competir por clientes nuevos o evitar que estos se marchen. Kolbi, Movistar y Amnet fueron las tres compañías a las que se les reconoció su pauta.

La nacional del ICE logró colar dos grandes spots en la lista de los mejores, ambos anuncios con un gran despliegue de buen gusto y complejidad en su producción y que además juegan con el sentimiento patriótico de los costarricenses (que lo digan todos los que lloraron a Fidel Gamboa y luego escucharon a Malpaís musicalizar este spot emotivo para el 15 de septiembre). Los dos spots lograron colocarse en los puestos #1 y #4 de la lista de los nacionales.

La misma receta del patriotismo y el orgullo del ser tico utilizó Movistar para una estrategia muy inteligente con la que le dijo a los costarricenses que la marca a pesar de ser extranjera se identifica, enorgullece y conoce todos los detalles que llenan de orgullo al tico. Puede que muchos no se hayan tragado el cuento pero la ejecución del comercial es impecable y por eso se premia con el puesto #2 de la lista.

Una estrategia muy diferente, como es usual en las creatividades del publicista Giovanni Bulgarelli, fue la que siguió la cablera Amnet para entrar en el mercado de la telefonía. Su pilar fue la habladera ilimitada a la que sus clientes tendrían acceso por sus paquetes especiales y lo plasmó en varios anuncios con cómicos personajes que ya sufrían deformaciones en su oreja ante tanta hablada. Dos spots de la marca fueron reconocidos con el puesto #3 y #10.

Otras marcas que no se relacionan con telefonía pero recurrieron a la identidad costarricense para identificar a sus consumidores y robarle share a sus competidores fueron Perimercados con la campaña de los apodos "Como buenos ticos" (puesto #8), Salsa Lizano con "Vamos con todo" (puesto #9)y Gollo con un spot para el Día de la Independencia (puesto #6). El Verdugo, por su parte, no apeló directamente al patriotismo pero sí a un costarriqueñismo, "tome chichí", que apela con éxito a su target y se le tradujo en en muchas ventas al crédito gracias a un empoderamiento interesante que le propuso a sus clientes (puesto #7).

Para finalizar, se asoman en la lista otras marcas de gran tradición y popularidad en el país como lo son el Banco de Costa Rica con su campaña promocional "Su dinero volverá a usted" del 2010 (puesto #5), Rock Ice de Cervecería con el spot de relanzamiento de su imagen en su campaña "JUE" (puesto #10).

Los más malos:

Qué lindo sería que los clasificados en esta categoría fueran la minoría pero tristemente no lo son. Hay cosas que se hacen llamar spots y que fueron pautados este 2011 no sabemos con qué intencionalidad estratégica (talvéz solo llamar la atención por lo pobres). Son piezas que evidencian una carencia absoluta de creatividad eficaz o una ejecución corta venas que podría sugerirles a sus creadores " más suerte para la próxima" o dedíquese mejor a otra cosa. Tienda La Gloria en una aparente "exhibición de sus prendas" y Zapatería MD en un anuncio de tacones de mujer se llevaron a casa el galardón de los peores anuncios ticos pautados en 2011. Felicidades.



































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